El Mundial 2026 evidenció un cambio que ya estaba en marcha: hoy las marcas no solo buscan crear el mejor anuncio, sino desarrollar ideas que permanezcan vigentes y sigan generando impacto mucho tiempo después de su lanzamiento.

Durante años, cada Mundial dejaba abierta la discusión sobre cuál había sido el mejor comercial. Sin embargo, en la edición de 2026 ese debate perdió protagonismo debido a la fragmentación de la atención de las audiencias, que hoy consumen contenidos a través de transmisiones en vivo, streamers, creadores digitales, inteligencia artificial, memes y publicaciones generadas por los propios usuarios. Un ejemplo de este cambio fue TikTok, donde los contenidos vinculados al torneo superaron los 1,2 billones de visualizaciones y dieron origen a más de 22 millones de videos, reflejando que la conversación trascendió ampliamente las emisiones oficiales.

Especialistas del sector coinciden en que el Mundial consolidó una transformación que ya venía desarrollándose en la industria publicitaria. Matías Lafalla (GUT Buenos Aires), Manolo Jofré (draftLine) y Ana Paula Pavese (OSA) sostienen que ya no alcanza con producir un buen comercial: las marcas necesitan ideas capaces de expandirse a distintos formatos, generar conversación y mantenerse vigentes durante varios días. En este nuevo escenario, las campañas funcionan como el punto de partida de un ecosistema que incluye redes sociales, influencers, activaciones, experiencias, inteligencia artificial y comunidades digitales, donde el público también participa en la construcción del mensaje.

Esta nueva dinámica también modificó la manera de trabajar de las agencias, que integran desde el inicio a equipos de estrategia, datos, producción, medios y creadores de contenido para responder con rapidez a las conversaciones en tiempo real. No obstante, los expertos advierten que la velocidad no debe hacer perder la identidad de las marcas, ya que sumarse a todas las tendencias puede resultar contraproducente. Como ejemplo, mencionan la campaña de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili, cuya idea trascendió el comercial inicial mediante activaciones en bares y contenidos en redes sociales. Así, el principal desafío ya no consiste en captar la atención durante unos segundos, sino en lograr que una idea continúe generando interacción y relevancia mucho después de su lanzamiento.